Er wordt momenteel een dans opgevoerd tussen neuromarketing en psychologie enerzijds en je brein anderzijds.
Ertussenin staat je portemonnee, die het slachtoffer kan worden van de slechte aanbiedingen van de commerciële Black Friday. Maar liefst 99,5 procent ervan is de rest van het jaar voor hetzelfde geld of goedkoper te krijgen.
Lang waren winkels vooral gericht op wat ze verkochten. Maar er is steeds meer onderzoek over hoe producten worden verkocht. Onderzoekers brachten in kaart welke mechanismen, chemische stoffen en hersencentra een rol spelen als aanbiedingen een loopje nemen met het gezond verstand en de kooplust het wint.
1. Dure troep omzeilt gezond verstand
Als je overweegt om een product te kopen, bepalen de frontaalkwabben van je hersenen of je het nodig hebt. Dit gebied stuurt een groot deel van het verstand en van rationele beslissingen aan.
Maar moderne marketing probeert het rationele besluitvormingsproces te omzeilen.
Kortingen en aanbiedingstekens kunnen een centrum vóór in de frontaalkwabben activeren dat helpt bij het nemen van waardegestuurde beslissingen – of de aanbieding nu goed is of niet.
Als het lokmodel werkt, schakelt het je verstandscentrum, het ACC, uit. Daardoor neem je de beslissing waarvan de winkel graag wil dat je die neemt.
Uit andere experimenten blijkt dat winkels je makkelijk een vrij duur product kunnen laten kopen als ze er een ‘lokmodel’ naast zetten. Dit lokmodel moet van slechtere kwaliteit zijn dan het aan te smeren product, en minstens net zo duur.
Het lokmodel maakt de keuze zo gemakkelijk dat het verstandige centrum van de hersenen, ACC, omzeild wordt bij het maken van de keuze De insula neemt het over, een hersengebied dat betrokken is bij het nemen van intuïtieve beslissingen.
2. Angst creëert behoefte aan beloning
De neurotransmitter dopamine, die de genotcentra in de hersenen aanstuurt, speelt waarschijnlijk een rol bij de meeste aankopen op Black Friday. Zo blijkt uit een studie dat alleen al het zien van een product dat je wilt kopen dopamine vrijgeeft in de hersenen.
Een mogelijke verkoopstrategie is de potentiële koper bang te maken, bijvoorbeeld met het risico van diefstal, verouderde apparatuur of ontoereikende verzekeringen. Die tactiek manipuleert het beloningssysteem in de hersenen om te vragen om een geruststellende shot dopamine – en die komt als je de aanbieding koopt.
Volgens sommige onderzoekers kan de vrijgave van dopamine door winkelen verslavend werken, net zoals drugs of de jacht op likes op sociale media.
Dopamine komt vrij na beloning
Onverwachte beloning maakt je blij
Als je een grotere beloning krijgt dan je had gedacht of als de beloning geheel onverwacht komt (zoals een verrassend groot aantal likes op Instagram), komt er een grote hoeveelheid dopamine vrij.
Verwachtingen nemen de besturing over
Na verloop van tijd verwacht je een bepaalde beloning voor een handeling en komt de dopamine niet langer vrij door de beloning zelf, maar door de verwachting ervan, bijvoorbeeld als je Facebook opent.
Uitblijvende beloning leidt tot koude douche
Als je niet de beloning krijgt die je had verwacht (zoals de likes als je een app opent), keldert de productie van dopamine. Dit is een teken dat je gewoonte misschien een verslaving is.
3. Beperkt aanbod vertroebelt productwaarde
Als een aanbieding beperkt is in aantal of tijd, ben je geneigd er meer van te kopen.
Zo toonden experimenten aan dat klanten drie keer meer vlees kochten bij een aanbieding met tijdslimiet dan bij dezelfde aanbieding zonder tijdslimiet.
Uit scans blijkt dat de activiteit vooraan in de frontaalkwabben toeneemt als een product schaarser is geworden. Dit gebied is actief als je de waarde van iets moet inschatten. Tegelijk neemt de activiteit af in een gebied achter in de frontaalkwabben, dat betrokken is bij doelgerichte keuzes.
Het gedrag is volgens psychologen een evolutionaire eigenschap waardoor onze voorouders voldoende middelen hadden in tijden van schaarste.
4. Persoonlijk verlies bevordert impulsaankoop
Twee kapucijnapen krijgen een taak, die wordt beloond met een stukje komkommer. Maar als de apen de taak nog eens doen, krijgt de ene aap een heerlijke druif, en de andere de saaiere komkommer – wat leidt tot groot protest.
VIDEO: Kijk hoe boos de kapucijnaap is
Mensen vertonen vergelijkbaar gedrag. Onderzoek laat zien dat verlies in de hersenen belangrijker is dan winst. Door dit psychologische verschijnsel, verliesaversie, hecht je meer waarde aan wat je kunt verliezen dan aan wat je te winnen hebt.
Webshops maken hier gebruik van door producten als limited edition te verkopen of aan te geven hoeveel anderen in dezelfde periode naar hetzelfde product kijken. Je hersenen vertalen het gevoel van concurrentie in angst dat anderen er met de deal vandoor gaan – zelfs als de aanbieding vrij slecht is.
5. Exclusief aanbod triggert oxytocine
Het succes van frisdrankfabrikant Coca-Cola is gebaseerd op kortingsbonnen. Het bedrijf bedacht de bonnen in 1887, met als resultaat dat de Amerikanen in de 25 jaar erop 8,5 miljoen glazen Coke dronken.
Inmiddels zijn kortingsbonnen vervangen door exclusieve nieuwsbriefaanbiedingen, persoonlijke kortingscodes en extra korting voor trouwe klanten. Maar het effect is hetzelfde.
Een studie uit 2012 laat zien dat het ‘liefdeshormoon’ oxytocine vrijkomt in de hersenen als je een aanbod krijgt dat exclusief aanvoelt.
Bij het experiment kregen sommige online shoppers een kortingscode van 10 procent, en anderen niets. Uit bloedtests bleek dat het oxytocinegehalte gemiddeld met 38 procent steeg.
Winkels kruipen in je brein en manipuleren je gedachten waar je bij staat.
Zo kom je uit de greep van de aanbiedingen
Een neuromarketingdeskundige geeft een paar simpele tips om de grootste valkuilen van Black Friday te ontlopen.
- Onderzoeken: Onderzoek de producten op de markt, zodat je een idee hebt welke aan je wensen voldoen.
- Monitoren: Houd bij of de prijzen van het gewenste artikel sterk fluctueren of dat het bijna nooit in de uitverkoop is.
- Nadenken: Beslis niet meteen, maar leg het product terug en neem de tijd om erover na te denken. Dan weet je of je het echt nodig hebt.