In 1998 hield de Deense Kunsthal Charlottenborg in Kopenhagen de prestigieuze voorjaarsexpositie, en tal van kunstenaars hadden hun werk ingezonden in de hoop dat het opgenomen zou worden.
Zo ook de volslagen onbekende kunstenaar Virtus Rytter, en de conservatoren zagen het meteen: Rytters werk was ronduit indrukwekkend. Daar moest het grote publiek mee kennismaken.
Virtus Rytter was echter niet precies wat het selectiecomité zich voorgesteld had. Hij verdiende zijn brood niet met zijn kunst en had ook geen opleiding in de beeldende kunst achter de rug.
Virtus was een jongetje van nog maar vijf, en zijn vader was op het lumineuze idee gekomen om zijn talent voor te leggen aan de selectiecommissie.
Jill Byrnit is (mede)auteur van diverse vakboeken en wetenschappelijke artikelen over sociale relaties bij mensen en andere primaten.
Door dit voorval zou menig onbekende schrijver, musicus of kunstenaar kunnen wensen dat zijn werk blind beoordeeld werd, zonder dat de beoordelaars vooraf de identiteit van de inzender kenden.
De werkelijkheid is echter dat wij als mensen nooit helemaal open en zonder filter onze omgeving beoordelen.
Sterker nog, we worden flink beïnvloed door groepsdynamiek bij het beoordelen van de kwaliteit van wat ons omringt.
Dit verschijnsel wordt goed benut in de marketing, waar het ‘nudging’ heet.
De werkelijkheid is dat wij als mensen nooit helemaal open onze omgeving beoordelen. Jill Byrnit, expert in sociale relaties
Een voorbeeld is de vraag of je dure wijn zou waarderen als hij niet duur was.
Dus als je op een wijnproeverij was en geen idee had hoeveel de wijnen kostten, zouden je goede smaakpapillen je dan op eigen houtje kunnen vertellen welke wijn boven de andere uitsteekt?
Amerikaanse onderzoekers gingen die vraag wetenschappelijk te lijf. Voor een experiment nodigden ze proefpersonen uit voor een wijnproeverij, alleen werden de hersenen van deze mensen tijdens het experiment gescand.
De proefpersonen moesten een aantal wijnen proeven en beoordelen hoe goed ze waren. Maar de onderzoekers prijsden de wijnen verkeerd, waardoor de duurdere wijnen goedkoop leken en omgekeerd.
Zo bleek dat de proefpersonen lang niet ongevoelig waren voor de wijnprijs. De deelnemers gaven sterk de voorkeur aan wijnen die zogenaamd duur waren, maar in werkelijkheid weinig kostten.
Boeiend was dat de ervaring van de proefpersonen over de kwaliteit van de wijn ontstond op een diep neurologisch niveau: de hersenscans toonden aan dat de verwachting van dure wijn gebieden van de hersenen activeerde die te maken hebben met de ervaring van genot.
Iets dergelijks geldt wanneer mensen totaal verschillende soorten producten moeten beoordelen, zoals medicijnen.
Zo bleek dat het placebo-effect – het waargenomen effect van calciumtabletten die geen geneeskracht hebben – veel beter werkt wanneer proefpersonen geloven dat ze een duur geneesmiddel krijgen in plaats van een goedkoop product.
Hetzelfde geldt voor de beoordeling van het energie-effect van cafeïnedranken zoals Red Bull. In een proef vroegen de onderzoekers hun deelnemers niet alleen naar hun ervaringen daarmee.
Eerst kregen ze een energiedrank voor de normale prijs of tegen een spotprijs te drinken. Daarna werd hun gevraagd om onder tijdsdruk puzzels te maken.
Opmerkelijk was dat de proefpersonen die dachten dat ze aanbiedingsdrankjes dronken, minder puzzels af kregen dan degenen die dachten dat hun drank de normale prijs had gekost.
De perceptie van de prijs van de drank bepaalde dus het energieniveau van de proefpersonen.
Een ander experiment, zonder puzzels of laboratoriumapparatuur, bevestigt dat we moeilijk kwaliteitsoordelen kunnen vellen helemaal los van de vastgestelde kwaliteitsmaatstaven.
Da den verdenskjente fiolinisten Joshua Bell spilte for forbipasserende på en T-banestasjon, var det bare noen få som mente opplevelsen var verdt noe særlig med penger.
In 2007 werkte de grote krant The Washington Post samen met een van ’s werelds vermaardste vioolvirtuozen, Joshua Bell, om na te gaan welk gevoel mensen hebben voor goede muziek als de prijs geen indicatie is.
Bell werd met zijn 300 jaar oude viool van 3,8 miljoen euro – een Stradivarius – in een metrostation in New York gezet, en met zijn vioolkist als centenbak begon hij hartstochtelijk enkele van de moeilijkste muziekstukken voor viool te spelen.
Ondanks zijn inspanningen had hij aan het eind van de dag een schamele 27 euro per uur verdiend – een inkomensdip vergeleken met de uitverkochte concerten die hij gewoonlijk in de mooiste concertzalen van de wereld geeft. Maar zoals Bell zelf droogjes opmerkte, hij had wel het salaris van zijn agent uitgespaard.